Facebook-Targeting: womit eigentlich?

Posted: November 10th, 2007 | Author: | Filed under: How to discover the nuggets? | Tags: , , , , , , | 8 Comments »

Man will ja nicht gerne Spielverderber sein und es ist in diesen Tagen ungefähr genauso heikel etwas an Facebook zu kritisieren wie sich kein Iphone zu kaufen.

Aber ich muss schon sagen dieser ganze Hype bzgl. des grandiosen Facebook-Targetings (bzw. auch was Myspace da gelaunched hat) ist mir schon ein Rätsel. Jetzt wo ich es mir mal genauer angesehen habe umsomehr (ja, ich habe jetzt einen  Facebook-Account!).

Ich fand es ja schon grundsätzlich ziemlich fraglich wie vernünftiges Targeting für Online-Werbung auf Basis eines selbstgepflegten Community-Profils gehen soll. Shit, jetzt gehts auch noch gegen die heiligen Web2.0 Prinzipien…wir wollen doch den user-driven content nicht in Frage stellen, ts ts ts. Aber trotzdem, Profile die man in Myspace und Facebook anlegt sind einfach weit davon entfernt ernstgenommen zu werden. Das ist ja nicht das virtuelle Einwohnermeldeamt. Die Leute präsentieren sich da, machen sich zu dem was sie gerne wären usw.

Ist ja alles ok und auch nobrainer. Aber warum das plötzlich so revolutionär für die Online-Werbung sein soll ist mir wirklich ein Rätsel.  Das noch rätselhafter wird wenn man sich mal genau ansieht was in einem Facebook-Profil überhaupt drinstecken kann, also vorausgesetzt jemand nimmt sich wirklich die Zeit das auszufüllen und die Angaben sind halbwegs richtig.

Stellen wir uns also vor wir sind ein Markenverantwortlicher eines Online-Werbebudgets und wir werden mit dieser Revolution der Online-Werbung konfrontiert. Was können wir jetzt für unsere Werbung als Kriterien auswählen?

1. Soziodemographie
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Ok. Alter, Geschlecht, Hometown, Country und Political Views sowie Religious Views. Alle Regio-Infos sind olle Kamellen, das kann schon lange jeder Wald- und Wiesen-Adserver, ausserdem funktioniert es nicht.

Alter und Geschlecht sind natürlich gut, keine Frage. Wenn das valide angegeben wird (??) ist es eine Information die für Online-Werbungstreibende hot ist! Hat allerdings auch so mancher Email-Provider oder ISP – wenn er es wagt diese Infos wirklich für die Werbung zu verwenden…

Revolutionspotential aber noch knapp über null.

2. Beziehungs-Status
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Sind wir Heten oder Homos? Verheiratet oder „complicated“? Suchen wir nach Sex (offen oder heimlich)?

Für die Werbung – abgesehen von Dating-Börsen vielleicht – irrelevant.

Und beim Beispiel Dating-Börsen sieht man schon ein anderes Problem: Wie fände es der User wenn er hier eingibt „Looking for Dating“ und dann erscheint oben fortan immer der Parship-Banner? Ich glaube das wäre echt unangenehm…

3. Interessen

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So, jetzt wirds spannend. Persönliche Interessen und Vorlieben. Mit freier Eingabemaske. Hmm….

Mal ehrlich: Wieviel werberelevante Information werden wir hier finden? Von unterschiedlichen Schreibweisen etc. mal ganz abgesehen. Aber welcher Werbetreibende interessiert sich für meine Lieblingsfilme, Bücher oder die aus meiners Sicht coolsten Zitate? Ich glaube wir werden bald ein paar schöne cases zu sehen bekommen mit Musik-Download oder DVD (tippe einfach mal: Hitflip). Die werden auch funktionieren, wenn man mal Reichweite ausser acht lässt. Also das schlichte Phänomen dass User hier zwar etwas angeben werden (natürlich nicht alle), es wird aber weit davon entfernt sein vollständig zu sein und schon gar nicht aktuell. Also wenn ich die neue CD der Babyshambles toll finde werde ich nicht als erstes mein Facebook-Interessens-Profil updaten. Und ich werde auch nicht alle Titel meiner Itunes-Bibliothek da eingeben, nein nein…

Die Folge ist einfach und dramatisch: Facebook-Targeting hat keine Reichweite! Auch wenn ein paar User die Babyshambles angeben werden es trotzdem nur Bruchteile der Babyshamble-INteressierten auf Facebook sein. Da kommt selbst Facebook ganz schnell in Regionen von wenigen tausend Profilen. Die dann für die Kampagne auch noch aktiv sein müssen. Werbung will aber Masse und die TKPs die Facebook aufrufen wird gehen auch nur mit Masse. Ergo…

Vor allem aber – wieviel fehlt denn hier aus der Sicht der Werbung noch an Interessen? Was ist mit Konsumgütern, Elektronik, Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Autos, DSL-Präferenzen, Haarspülungen und den grossartigen „süssen und salzigen Snacks“ (AGOF)? Alles nicht da. Und selbst wenn es dafür ein Eingabeformular gäbe – es würde natürlich keiner ausfüllen, wahrscheinlich würde es die User regelrecht vergraulen. Oder sie würden es zuspammen, so wie man die wunderbaren Interessens-Fragebögen pflegt die z.B. gmx seinen Usern regelmässig abfordert.

Was hätten wir noch? Besuchte Uni, aktueller Arbeitgeber, vorheriger Arbeitgeber, Job-Beschreibung….

Fazit: Facebook wird Targeting auf Alter und Geschlecht ermöglichen. That’s it. Und gute Werbemöglichkeiten für Partnerbörsen und Musiclabels vielleicht – allerdings mit grossen Reichweitenproblemen und heiklen Fragen beim Datenschutz.

So wird ein Schuh draus für die Werbung: forget the profiles, use them for profiling

Ich habe keinen Zweifel daran dass Facebook und andere social networks funktionieren…als social networks! D.h. wir werden dort tatsächlich viele relevante Informationen über Menschen finden, häufig private und nicht selten auch sehr spezielle Dinge die die Leute gut beschreiben. Das ist ja der Sinn der ganzen Sache, dass dort Leute sich so unique beschreiben wie sie es gerne möchten (durchaus auch mit Mischung aus Fiktion und Wirklichkeit). Und dass sie dann andere Leute so finden (weil man das will wird die Profil-Qualität immer ganz ok sein). Aber das werden nie Profile sein wie die Werbewirtschaft sie sich wünscht. Allerdings: mit statistischen Methoden und ein paar zusätzlichen Kniffen sowie einem intelligentem Umgang mit dem Thema Datenschutz kann man daraus sehr wohl etwas Werberelevantes machen.

Nämlich dann wenn man die digitale DNA der Leute als Basis für Profilierungsverfahren nimmt und nicht Werbung auf Basis der Profilinfos direkt zu steuern versucht! Also z.B. ein paar Facebook-User befragen für welche Produkte etc. Sie sich interessieren. Die Antworten bloss nicht ins Profil übernehmen oder so, sondern strikt getrennt halten und das auch so kommunizieren. Nur so bekommt man ehrliche Antworten (es macht nämlich schlicht keinen Sinn dann Fake-Antworten zu geben). Diese Antworten + die digitale DNA dann nehmen als Basis für Profilschätzungen. Das wird funktionieren, da bin ich mir sicher.


8 Comments on “Facebook-Targeting: womit eigentlich?”

  1. 1 contator.net: WebWizard News said at 16:41 on November 10th, 2007:

    Social Advertising funktioniert nicht…

    Ein neuer Hype, aber nur theoretisch: Das Öffnen von Facebook und Myspace für Werbung, die Benutzerprofile für das Targeting verwendet, ist in aller Munde. Und funktioniert trotzdem nicht….

  2. 2 Trüffelschwein said at 19:54 on November 10th, 2007:

    und es braut sich zudem noch was zusammen über den „hypers“…
    http://tinyurl.com/2pa2qo und http://tinyurl.com/2d9dtn

  3. 3 Harald Mertner said at 10:54 on November 12th, 2007:

    Unverdrossen wird jedoch versucht, social zu kommerzialisieren was das Zeug hält. Hier für die Bloggerwelt das Bsp. der Firma Socialspark mit „PayperPost“:
    „Users visiting the site will then browse the public profiles of advertisers and bloggers along with their associated sponsorship and blog related data.”
    http://decenturl.com/techcrunch/payperpost

  4. 4 Phil v. Sassen said at 15:18 on November 12th, 2007:

    Ja, das Thema Communities ist ein Hype. Die Web2.0-Crowd hat eine neue Scholle gefunden, auf die sie sich nun stürzen kann. Es ist richtig, dass die Möglichkeiten sozialer Netzwerke vielfach durch „rosarote Brillen“ gesehen werden. Den heiligen Gral des Online-Marketings wird man auch in ihnen nicht finden. Da sie keine orwellschen Überwachungsstaaten darstellen. Communities und soziale Netzwerke schaffen jedoch neue Möglichkeiten.

    Abgesehen von der berühmten „kritischen Masse“ spielen die Quantität sowie die Qualität erhobener Profile eine grosse Rolle. Neben der Soziodemographie, dem Beziehungs-Status sowie den Interessen der angemeldeten Nutzer können Verhaltensdaten ausgewertet und vermarktet werden. Das Verhalten eines Nutzers ist hochwertiger als Profildaten, welche teilweise nicht der Realität entsprechen. Das Profil eines 97-jähriger Schülers kann nicht echt sein. Wenn sich der 97-jährige Schüler jedoch aktiv an einem sozialen Netzwerk beteiligt, dann sind die Verhaltensdaten hochwertiger als die fehlerhaften Daten im Profil. Bei Nutzern, die mehrfach auf Anzeigen von Automarken klicken, kann man von einer Affinität zum Thema Autos ausgehen. Auch die aktive Partizipation in relevanten Gruppen innerhalb einer Communities liefern vermarktbare Daten. Dies wird in der Betrachtung von Stephan Noller vernachlässigt.

    „Fiktion und Wirklichkeit“ können jedoch auch werberelevant sein. Wenn sich ein User in einem bestimmten Umfeld positioniert, dann ist er auch affin für Werbung aus diesem Umfeld. Selbst wenn ein User nicht zu den „oberen Zehntausend“ gehört, sich jedoch als deren Anhänger positioniert, dann macht Werbung für hochwertige Artikel durchaus Sinn.

    Die plakative Aussage „forget the profiles, use them for profiling” und die Trennung von Profil und „digitale DNA“ machen Sinn, wenn man das Verhalten der User mit in die Betrachtung einbezieht. Hier sehe ich den Wert sozialer Netzwerke…

  5. 5 Stephan Noller said at 00:34 on November 13th, 2007:

    Das mit Fiktion und Wirklichkeit teile ich nicht ganz. Die ganzen Frauen in SecondLife würden sich nicht wirklich für OB interessieren (na ja – zumindest kaufen würden sie es nicht). Klar ist das plakativ und es gibt an anderen Stellen Beispiele wo es funktionieren könnte. Aber ich frage mich halt was die armen Marketing-Manager, die gerade mal dabei sind zu raffen dass das Internet nicht wieder verschwinden wird, verstehen sollen dass sie jetzt auf fiktive Eigenschaften einer Person Ihre Werbung aussteuern sollen…

  6. 6 Phil v. Sassen said at 23:22 on November 13th, 2007:

    Aus diesem Grund sollte man die Verhaltensdaten bei der Betrachtung einbeziehen…

  7. 7 Torsten Eckert said at 16:07 on Dezember 5th, 2007:

    Facebook wächst und wächst:
    http://tinyurl.com/34ojzh
    Schon knapp eine halbe Million Nutzer nur in Deutschland.

  8. 8 » Igittigit, Werbung! Oder?» Blog Archive » nugg.ad blog said at 19:58 on Januar 4th, 2008:

    […] mit den falschen Konzepten zu Werke gehen. Stephan hat seine Meinung zu personalisierter Werbung auf Facebook bereits hier dargelegt. Ich teile diese. XING bleibt zu wünschen, nicht in die gleichen […]