OMD Nachlese II: Gutes Targeting schlechtes Targeting

Posted: September 27th, 2007 | Author: | Filed under: nugg.ad | Tags: , , , , | Kommentare deaktiviert für OMD Nachlese II: Gutes Targeting schlechtes Targeting

Ist eigentlich nicht nur OMD Nachlese sondern auch generell. Hat aber auch mit der Post zu tun die heute morgen in meinem Postfach lag. Habe nämlich eine Einladung von Management Circle für ein Intensiv-Seminar zum Thema „Targeting“ vor mir liegen (gibts auch online hier).

Nicht nur weil wir grad unser ULD-Siegel verliehen bekommen haben, sondern auch ganz generell gibt es für mich im Behavioral Targeting eine gute Richtung in die es gehen kann und mindestens zwei schlechte.

Die gute hat etwas mit intelligenterer Werbung zu tun, also einer Veredelung von Reichweiten auf Internetportalen oder Netzwerken mit Ziel passendere Werbung auszuliefern die dann besser wirkt. Was wichtig ist: Dafür muss man den User nicht ausspähen und genau aufzeichnen was er gestern geklickt hat. Dafür reicht es grobe statistische Profile zu erzeugen die das klassische 1-to-many customizing ermöglichen. In Online-Vermarktungs-Sprache gesprochen: Targeting geht auch mit Reichweite. Muss auch, sonst ist es nämlich Nischendisziplin und beinhaltet eher die Gefahr Online-Werbung kaputtzumachen. Warum? Zum einen weil Werbung immer auch etwas mit Masse zu tun hat – insbs. wenn es um Konsumgüter usw. geht (aber auch bei Autos, Finanzen, Sport etc.). Und es gibt eben auch online keine Massen von Personen die in den letzten 10 Tagen Fahrberichte angesehen haben so dass man Ihnen jetzt Autowerbung präsentieren könnte. Das sind immer nur wenige – egal wie gross das Netzwerk am Ende ist. Zum anderen gerät das Online-Targeting damit in ein Fahrwasser wo es überhaupt nicht hingeraten sollte, nämlich in das Fahrwasser von Direktmarketing, one-to-one Marketing, CRM usw.

Von diesen Begriffen ist auch das Seminarprogramm vom Mgmt. Circle geprägt, also z.B.:

– Behavioral Targeting: one-to-one Marketing als Ziel
– Direktmarketing-Aktionen und ROI
usw.

Ich denke das ist die falsche Richtung. Die Online Branche hat es gerade in Deutschland und Europa bisher sehr gut verstanden die Agenturen und Werbetreibenden davon zu überzeugen, dass Online kein Vertriebskanal für Direktmarketing ist sondern ein hochwertiges und reichweitenstarkes Medium. Und absolut tauglich für Branding und Markenbildung.

Die richtige Richtung fürs Behavioral Targeting ist m.E. deshalb diesen Weg konsequent zu unterstützen und Targeting für Branding-Kampagnen zu ermöglichen.

Der andere Grund warum ich diese Entscheidung für wichtig halte ist aber wirklich der Datenschutz, der gefühlte diesmal: In diversen Artikeln grad auch um die OMD herum wurde in der letzten Zeit immer mal wieder das Beispiel von der „BMW-Fahrerin die sich für Öko-Produkte interessiert und in einem Münchner Vorort wohnt“ gesprochen die dann gezielt mit bestimmten Werbemitteln angesprochen wird. Zahlreiche Anbieter (u.a. 24/7 Realmedia, Valueclick usw.) haben zur OMD ein spezielles Re-Targeting Angebot gestartet. Ich halte diesen Weg für gefährlich. Sowohl diese Art der Darstellung von Targeting als auch wenn es wirklich dahin geht, also „Re-Targeting“ gemacht und angepriesen wird.

Wenn also Behavioral Targeting am Ende dazu führt, dass User jederzeit damit rechnen müssen, dass Ihre Klicks an anderer Stelle „gegen sie verwendet werden“ und sie nach dem Besuch einer Website oder eines Shops am nächsten Tag mit einem gezielten Werbemittel (Motto: „ich weiss was Du gestern getan hast“) angesprochen werden dann geht die Sache auch nicht in die richtige Richtung. Natürlich kann man für solche Arten des Targetings gute Wirkungsmasse finden, keine Frage. Natürlich ist das auch ein Nischenthema bisher meist ohne Reichweite, auch klar. Vor allem aber bin ich davon überzeugt, dass wir auch aus diesem zweiten Grund des gefühlten Datenschutzes vermeiden sollten Behavioral Targeting so zu betreiben.


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