Die Triple-Win-Situation

Posted: Januar 3rd, 2007 | Author: | Filed under: nugg.ad | Tags: , , , , , , , | 1 Comment »

Onlinewerbung boomt. Auf dem nun schon viertgrößten, milliardenschweren Werbeträger Online werden die Werbeplätze knapp. Schon Anfang 2006 wiesen zwei große Online-Vermarkter auf Engpässe hin – insbesondere in den Bereichen Auto, Reisen, Finanzen und Sport.

Man fragt sich: Was haben diese vier Bereiche, was andere nicht haben?: Drei sind produktaffin. Wer mit Autowerbung Autointeressierte erreichen möchte, macht auf einer Autoseite keine Streuverluste. Das gilt auch für Reiseinteressierte auf Reiseseiten und Finanzinteressierte auf Finanzseiten. Werbekunden in diesen drei Bereichen können sich aber gleich zweifach glücklich schätzen. Erstens finden sie leicht hochgradig produktaffine Werbeumfelder und müssen dort ohnehin kaum Streuverluste bezahlen. Zweitens können sie dank Behavioral Targeting diejenigen Nutzer, die ausreichend häufig auf Auto-, Reise- und Finanzseiten gesurft sind, auch außerhalb dieser Seiten adressieren. Das ist doppelt hilfreich, da die drei Bereiche Auto, Reise und Finanzen zusammen gerade einmal fünf Prozent der IVW-geprüften Page Impressions in Deutschland ausmachen.


Durchschnittliche Verteilung der Page Impressions

Abb.: Durchschnittliche Verteilung der Page Impressions bei
457 IVW-geprüften Online-Angeboten in Prozent
(Stand Nov. 2006; eigene Berechnung)

Der eingangs genannte vierte Bereich, Sport, vereint alleine immerhin vier Prozent der PIs auf sich. Sportseiten sind bei Werbekunden aber nicht deshalb beliebt, weil sie von so vielen Sportinteressierten genutzt werden. Attraktiv ist vor allem der hohe Männeranteil der Sportseitenuser. Denn das bedeutet geringe Streuverluste beim Bewerben von Produkten für Männer – die dabei rein gar nichts mit Sport zu tun haben müssen. Wie Bier. Oder Rasierklingen. Sportseiten sind somit vor allem zielgruppenaffin, nicht produktaffin.

Werbeträger mit einem ausgewogenen Geschlechterverhältnis sind dagegen bei Werbung für geschlechtsspezifische Produkte schnell „stuck in the middle“. Denn Rasierklingen-Werbung bei 50 Prozent Frauen bedeutet schlicht doppelten TKP. Umgekehrt gibt es ja vielleicht auch einen Werbekunden mit Rasierklingen für Damen? Dann entsteht eine wunderbare Triple-Win-Situation: Der Vermarkter kann hundert Prozent Reichweite verkaufen, womöglich zuzüglich Targeting-Aufpreis, und zwei Kunden erhalten effektiv massiv Rabatt, da sie beide keine Streuverluste mehr zahlen müssen.

Erst durch Predictive Behavioral Targeting wird das jedoch möglich. Simples Behavioral Targeting reicht dazu methodisch nicht aus. Denn es gibt keine inhaltlich rasierklingenaffine Webseiten. Es gibt online kein Rasierklingen-Behavior. Es gibt übrigens auch kein Teewurst-Behavior, kein Schokoriegel- und auch kein Toilettenpapier-Behavior. Deshalb müssen Behavior-Daten mit erfragten Informationen zu Demographie, Interessen und Lifestyle angereichert werden. Für jeden einzelnen Nutzer. Dann weiß man nicht nur, dass beispielsweise 50 Prozent der Nutzer Frauen sind. Sondern auch, welche 50 Prozent Frauen sind.


market report 2006 von InteractiveMedia

Posted: Dezember 7th, 2006 | Author: | Filed under: Targeting | Tags: , , , , , | Kommentare deaktiviert für market report 2006 von InteractiveMedia

Erfolgsfaktor Targeting – Funktionsweise, Wirkung und Marktbedeutung. Studie zum Online-Werbemarkt in Deutschland u.a. mit folgenden Ergebnissen:

Online-Werbung ist eindeutiger Gewinner im Gesamtwerbemarkt: Im Vergleich mit den anderen Gattungen konnte Online mit 22,5 Prozent erneut den höchsten Anstieg verbuchen und ist damit eine der wachstumsstärksten Branchen der deutschen Wirtschaft.

Verschiebung der Mediennutzung zugunsten von Online und digitalen Medien:

Wandel in der Mediennutzung

Angesichts schrumpfender Mediabudgets und zunehmend fragmentierter Zielgruppen suchen Werbetreibende nach alternativen Strategien, um Zielgruppen effektiv und effizient anzusprechen. Die Antwort der Online-Vermarkter lautet Targeting.

Behavioral Targeting überwindet die Grenzen der Umfeldplanung und erweitert die Ansprache themenaffiner Zielgruppen auf den gesamten Werbeträger. Nur wenige Vermarkter bieten bisher solche Targeting-Verfahren an.


35- bis 64-Jährige sind die wichtigste Nutzergruppe von Youtube

Posted: November 30th, 2006 | Author: | Filed under: Found today | Tags: , , , , , , , | Kommentare deaktiviert für 35- bis 64-Jährige sind die wichtigste Nutzergruppe von Youtube

[Gefunden auf Netzeitung.de – Internet]

Youtube gilt als das ideale Medium für Werbetreibende, um eine junge Zielgruppe anzusprechen. Tatsächlich sind Jugendliche auf der trendigen Video-Plattform in der Minderheit. Vielmehr zählen die 35- bis 64-Jährigen zur wichtigsten Nutzergruppe des Video-Portals. Zu diesem überraschenden Ergebnis kamen u.a. Marktforscher von eMarketer und Nielsen/Netratings. Sie fanden heraus, dass rund 55 Prozent der Youtube-Nutzer zwischen 35 bis 64 Jahre alt sind. Die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen kommt dagegen auf nur knapp 20 Prozent, Jugendliche von 12 bis 17 Jahren nur auf 12 Prozent.

(…) Problematisch könnte dieses Nutzerverhalten für Fernsehsender werden. Denn die zahlungskräftigen 35- bis 64-Jährigen sind primäre Zielgruppe für Fernsehwerbung. Wenn diese weniger fernsehen, um stattdessen im Internet zu surfen, könnten die Werbeeinnahmen der Sender leiden.

Das britische Marktforschungsinstitut ICM hatte im Auftrag der BBC kürzlich in einer Umfrage die Auswirkungen des Online-Videokonsums auf die TV-Nutzungsgewohnheiten ermittelt. 43 Prozent der Befragten, die regelmäßig Online-Videos sehen, hatten angegeben, dass sie deshalb weniger fernsehen würden.

Nicht nur bei Youtube bildet die Jugend die Minderheit der Nutzergemeinde: Auch die Hälfte der Nutzer der virtuellen Kontakt- und Austauschbörse MySpace sind 35 Jahre oder älter, wie das Unternehmen «comScore Media» in einer im Oktober veröffentlichten Studie herausfand. Der Teenager- Anteil ist drastisch am Schwinden: Im vergangenen Jahr waren noch 25 Prozent der Nutzer unter 18 Jahre alt. Dieser Anteil war der Studie zufolge 2006 um die Hälfte gesunken.


How digital media fit into consumer purchase decisions

Posted: November 27th, 2006 | Author: | Filed under: Found today | Tags: , , , | Kommentare deaktiviert für How digital media fit into consumer purchase decisions

„The Internet – in its various forms of websites, search engines, advertising, email, and professional and consumer reviews – is highly influential at every stage of the process, from first awareness to final decision making. In fact, the web influences purchase decisions – online and offline – more than any other factor. And corporate websites have more impact than any other kind of sites and services.“, heißt es in einer Studie der DoubleClick Inc.

Websites are the single greatest source ..

Key findings among others:

Consumers say they are more likely to “view through” ads (visit advertised sites without clicking on ads) than click through.

The importance of digital media in the purchase process can vary greatly by vertical. Travel and finance purchase decisions, for example, are greatly dominated by the Internet. For other sectors, the mix of influence is less concentrated on online channels.

Websites by far dominate purchase decisions

Consumers see the value of advertising as part of the purchase consideration phase of shopping. That may surprise some advertisers who view the key value of ads at the top of the purchase funnel.

More…


Tante Emmas Gespür für Onlinewerbung

Posted: Oktober 16th, 2006 | Author: | Filed under: nugg.ad | Tags: , , , , | 2 Comments »

Es war einmal eine Zeit, da gab es mehr Nachfragen als Angebote. Die menschlichen Grundbedürfnisse beschränkten sich auf Wärme, Licht und Sicherheit, dazu etwas Brot, Milch, Gemüse und an Sonntagen manchmal eine Scheibe Fleisch. Werbung war vor allem eine Anzeige, eine Kunde des Neuen und Unerhörten. Angezeigt wurden beispielsweise automatische Maschinen für die große Wäsche – welche das Ende der die Hausfrau plagenden Bretter bedeuten sollte – amerikanische Kaugummis als Alternative zum Lutschbonbon, Nylons für die Dame, Chesterfields für den Herrn. Anzeigen wurden mit Interesse gelesen, zeugten Sie doch von einer neuen bunten Markenwelt in Zeiten des Wirtschaftswunders.

Für alles nicht Angezeigte war Tante Emma im Laden um die Ecke zuständig. Diese witterte regelrecht, welche Kundin neben dem täglichen Grundbedarf auch für eine Flasche italienischen Rotwein gut war, den neuen Handmixer von AEG gebrauchen konnte oder eine bestimmte Zeitschrift mit Vergnügen lesen würde. Tante Emma empfahl mehr, als dass sie warb. Ihre Angebote waren persönlich und unaufdringlich. Sie bediente sich dazu ihres feinen Gespürs und der Fähigkeit, aus den üblichen Einkäufen, der Qualität der Kleidung einer Kundin, dem Benehmen ihrer Kinder sowie so manchem scheinbar belanglosen Wort Schlüsse zu ziehen. Manche dieser Schlüsse waren einfache Regeln: Kalbsfilet statt Schweinebacke + Leder statt Igelit = Champagner statt Steinhäger. Andere Muster waren komplexer. Tante Emma hätte selbst nicht immer erklären können, warum sie etwas empfahl, dennoch war ihre Witterung meist richtig.

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Inzwischen hat Tante Emma dem Supermarkt Platz gemacht. Aus Anzeigen ist Werbung geworden, aus Flüstern wurde Schreien, aus persönlicher Relevanz wurde Masse oder – fast schlimmer noch weil stereotyper – Zielgruppe 14 bis 49. Im Internet heißen die Folterinstrumente der Marketingverantwortlichen Skyscraper oder Superbanner, Popup, Flash, Run of Network, Reichweite. Kontakte werden nach Tausenden verkauft, auf jedes Töpfchen passt angeblich nahezu jedes Deckelchen. Das mag im Zeitalter des Massenkonsums und der Massenkommunikation oft nicht anders gehen. Leser von Zeitungen und Zeitschriften, Radiohörer und Fernsehzuschauer geben kein Feedback, lassen den Marketier nicht Witterung aufnehmen. Folgerichtig bleibt also nur die Schrotflinte, etwas fokussiert vielleicht mit Hilfe von Media-Analyse und Verbraucherstudien. Im Internet jedoch ist die Beschränkung auf dieses Instrumentarium so dumm wie unnötig. In einem Medium, in dem Verhalten technisch messbar ist, jeder Seitenaufruf gezählt wird und User zeitnah Feedback geben, gibt es keinen Grund, Werbung weiterhin mit den Werkzeugen der 80er Jahre zu betreiben. Das Internet ist, richtig verstanden und klug eingesetzt, mehr Tante Emma als Supermarkt.

nugg.ad ist ein „Tante-Emma-Übersetzer“ für Werbetreibende, deren Agenturen und Vermarkter. Oder, um in den Buzzwords des Onlinemarketings zu sprechen, nugg.ad ist Anbieter von Technologie und Services für Predictive Behavioral Targeting. Mit Knowhow aus Markt- und Mediaforschung, Soziologie, Psychologie sowie modernen mathematischen und statistischen Verfahren im Gepäck gründeten wir im Mai 2006 nugg.ad. Wir, das sind ehemalige Mitarbeiter der Marktforschungsunternehmens TNS Emnid und Infratest und im Wesentlichen das Team, welches seit 2003 maßgeblichen Anteil an der Entwicklung der AGOF InternetFacts hat. Unsere Vision ist, Tante Emma in Gestalt ihrer modernen Nachfahren zu neuem Leben zu erwecken. Werbung mit persönlichem Mehrwert für den Konsumenten, mehr Effizienz durch geringere Streuverluste für die Werbetreibenden ist unser Ziel. Der Weg dorthin ist weit, gleichwohl sind die ersten Schritte getan und bereits zählbare Ergebnisse vorzuweisen. Über unser weiteres Vorankommen, neue Entwicklungen und alles was uns am Wegesrand bemerkenswert erscheint, wird in loser Folge dieser Blog berichten.

Für heute bleibt nur noch die Antwort auf die Frage, was Tante Emma nun mit Onlinewerbung und Predictive Behavioral Targeting zu tun hat. Für Nostalgiker wie ganz sachliche Marketingprofis meine Übersicht:

Tante Emma Predictive Behavioral Targeting
Witterung aufnehmen Datengetriebenes Business, Behavioral Economics
Beobachtung von Einkaufs- und Konsumgewohnheiten ihrer Kunden und in der Nachbarschaft Technische Messung von Behavior (auf eigenen Angeboten, in Netzwerken auch bei Partnern)
Plausch mit der Kundschaft, zuhören können Befragungen, Marktforschungsknowhow
Produkterfahrungen von Kunden aufnehmen und verarbeiten Active Learning
Tratsch und Klatsch Externe Datenquellen
Intelligent kombinieren und intuitiv Schlüsse ziehen Algorithmen, Predictions
Menschenkenntnis, von Herrn Müller auf Frau Schulze schließen Profile
Produktwerbung als persönliches Angebot mit individuellem Mehrwert Recommendations
Gibt es nur noch selten Gibt es schon, aber selten

Für etwas mehr Persönlichkeit und Relevanz

Posted: Oktober 9th, 2006 | Author: | Filed under: nugg.ad | Tags: , , , , | 2 Comments »

„Die Technik entwickelt sich vom Primitiven über das Komplizierte zum Einfachen“ (Antoine de Saint Exupéry) nugg.ad meint: Mit Werbung verhält es sich ebenso.

Im Mai in Berlin gegründet und seitdem an Fahrt aufnehmend: die nugg.ad AG. Gemeinsam mit unseren Freunden und Geschäftspartnern werden wir mittels kluger Verfahren, moderner Technologie, vor allem aber exzellenten Mitarbeitern und Partnern, Onlinewerbung besser machen. Besser bedeutet für uns nicht greller, größer, lauter, schneller sondern einfach nur relevanter weil persönlicher. Wir nennen unser Verfahren „Predictive Behavioral Targeting“. Warum das mehr als nur ein Buzzword ist, werden wir auch in diesem Blog dokumentieren und gern mit euch und Ihnen diskutieren. Beobachtungen am Wegesrand und über den eigenen Tellerrand hinaus, interessante Entwicklungen und so manche Kontroverse werden den Blog mit Leben füllen. Auf geht’s – bleiben wir gemeinsam neugierig und kreativ.