Die Triple-Win-Situation

Posted: Januar 3rd, 2007 | Author: | Filed under: nugg.ad | Tags: , , , , , , , | 1 Comment »

Onlinewerbung boomt. Auf dem nun schon viertgrößten, milliardenschweren Werbeträger Online werden die Werbeplätze knapp. Schon Anfang 2006 wiesen zwei große Online-Vermarkter auf Engpässe hin – insbesondere in den Bereichen Auto, Reisen, Finanzen und Sport.

Man fragt sich: Was haben diese vier Bereiche, was andere nicht haben?: Drei sind produktaffin. Wer mit Autowerbung Autointeressierte erreichen möchte, macht auf einer Autoseite keine Streuverluste. Das gilt auch für Reiseinteressierte auf Reiseseiten und Finanzinteressierte auf Finanzseiten. Werbekunden in diesen drei Bereichen können sich aber gleich zweifach glücklich schätzen. Erstens finden sie leicht hochgradig produktaffine Werbeumfelder und müssen dort ohnehin kaum Streuverluste bezahlen. Zweitens können sie dank Behavioral Targeting diejenigen Nutzer, die ausreichend häufig auf Auto-, Reise- und Finanzseiten gesurft sind, auch außerhalb dieser Seiten adressieren. Das ist doppelt hilfreich, da die drei Bereiche Auto, Reise und Finanzen zusammen gerade einmal fünf Prozent der IVW-geprüften Page Impressions in Deutschland ausmachen.


Durchschnittliche Verteilung der Page Impressions

Abb.: Durchschnittliche Verteilung der Page Impressions bei
457 IVW-geprüften Online-Angeboten in Prozent
(Stand Nov. 2006; eigene Berechnung)

Der eingangs genannte vierte Bereich, Sport, vereint alleine immerhin vier Prozent der PIs auf sich. Sportseiten sind bei Werbekunden aber nicht deshalb beliebt, weil sie von so vielen Sportinteressierten genutzt werden. Attraktiv ist vor allem der hohe Männeranteil der Sportseitenuser. Denn das bedeutet geringe Streuverluste beim Bewerben von Produkten für Männer – die dabei rein gar nichts mit Sport zu tun haben müssen. Wie Bier. Oder Rasierklingen. Sportseiten sind somit vor allem zielgruppenaffin, nicht produktaffin.

Werbeträger mit einem ausgewogenen Geschlechterverhältnis sind dagegen bei Werbung für geschlechtsspezifische Produkte schnell „stuck in the middle“. Denn Rasierklingen-Werbung bei 50 Prozent Frauen bedeutet schlicht doppelten TKP. Umgekehrt gibt es ja vielleicht auch einen Werbekunden mit Rasierklingen für Damen? Dann entsteht eine wunderbare Triple-Win-Situation: Der Vermarkter kann hundert Prozent Reichweite verkaufen, womöglich zuzüglich Targeting-Aufpreis, und zwei Kunden erhalten effektiv massiv Rabatt, da sie beide keine Streuverluste mehr zahlen müssen.

Erst durch Predictive Behavioral Targeting wird das jedoch möglich. Simples Behavioral Targeting reicht dazu methodisch nicht aus. Denn es gibt keine inhaltlich rasierklingenaffine Webseiten. Es gibt online kein Rasierklingen-Behavior. Es gibt übrigens auch kein Teewurst-Behavior, kein Schokoriegel- und auch kein Toilettenpapier-Behavior. Deshalb müssen Behavior-Daten mit erfragten Informationen zu Demographie, Interessen und Lifestyle angereichert werden. Für jeden einzelnen Nutzer. Dann weiß man nicht nur, dass beispielsweise 50 Prozent der Nutzer Frauen sind. Sondern auch, welche 50 Prozent Frauen sind.