Tante Emmas Gespür für Onlinewerbung

Posted: Oktober 16th, 2006 | Author: | Filed under: nugg.ad | Tags: , , , , | 2 Comments »

Es war einmal eine Zeit, da gab es mehr Nachfragen als Angebote. Die menschlichen Grundbedürfnisse beschränkten sich auf Wärme, Licht und Sicherheit, dazu etwas Brot, Milch, Gemüse und an Sonntagen manchmal eine Scheibe Fleisch. Werbung war vor allem eine Anzeige, eine Kunde des Neuen und Unerhörten. Angezeigt wurden beispielsweise automatische Maschinen für die große Wäsche – welche das Ende der die Hausfrau plagenden Bretter bedeuten sollte – amerikanische Kaugummis als Alternative zum Lutschbonbon, Nylons für die Dame, Chesterfields für den Herrn. Anzeigen wurden mit Interesse gelesen, zeugten Sie doch von einer neuen bunten Markenwelt in Zeiten des Wirtschaftswunders.

Für alles nicht Angezeigte war Tante Emma im Laden um die Ecke zuständig. Diese witterte regelrecht, welche Kundin neben dem täglichen Grundbedarf auch für eine Flasche italienischen Rotwein gut war, den neuen Handmixer von AEG gebrauchen konnte oder eine bestimmte Zeitschrift mit Vergnügen lesen würde. Tante Emma empfahl mehr, als dass sie warb. Ihre Angebote waren persönlich und unaufdringlich. Sie bediente sich dazu ihres feinen Gespürs und der Fähigkeit, aus den üblichen Einkäufen, der Qualität der Kleidung einer Kundin, dem Benehmen ihrer Kinder sowie so manchem scheinbar belanglosen Wort Schlüsse zu ziehen. Manche dieser Schlüsse waren einfache Regeln: Kalbsfilet statt Schweinebacke + Leder statt Igelit = Champagner statt Steinhäger. Andere Muster waren komplexer. Tante Emma hätte selbst nicht immer erklären können, warum sie etwas empfahl, dennoch war ihre Witterung meist richtig.

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Inzwischen hat Tante Emma dem Supermarkt Platz gemacht. Aus Anzeigen ist Werbung geworden, aus Flüstern wurde Schreien, aus persönlicher Relevanz wurde Masse oder – fast schlimmer noch weil stereotyper – Zielgruppe 14 bis 49. Im Internet heißen die Folterinstrumente der Marketingverantwortlichen Skyscraper oder Superbanner, Popup, Flash, Run of Network, Reichweite. Kontakte werden nach Tausenden verkauft, auf jedes Töpfchen passt angeblich nahezu jedes Deckelchen. Das mag im Zeitalter des Massenkonsums und der Massenkommunikation oft nicht anders gehen. Leser von Zeitungen und Zeitschriften, Radiohörer und Fernsehzuschauer geben kein Feedback, lassen den Marketier nicht Witterung aufnehmen. Folgerichtig bleibt also nur die Schrotflinte, etwas fokussiert vielleicht mit Hilfe von Media-Analyse und Verbraucherstudien. Im Internet jedoch ist die Beschränkung auf dieses Instrumentarium so dumm wie unnötig. In einem Medium, in dem Verhalten technisch messbar ist, jeder Seitenaufruf gezählt wird und User zeitnah Feedback geben, gibt es keinen Grund, Werbung weiterhin mit den Werkzeugen der 80er Jahre zu betreiben. Das Internet ist, richtig verstanden und klug eingesetzt, mehr Tante Emma als Supermarkt.

nugg.ad ist ein „Tante-Emma-Übersetzer“ für Werbetreibende, deren Agenturen und Vermarkter. Oder, um in den Buzzwords des Onlinemarketings zu sprechen, nugg.ad ist Anbieter von Technologie und Services für Predictive Behavioral Targeting. Mit Knowhow aus Markt- und Mediaforschung, Soziologie, Psychologie sowie modernen mathematischen und statistischen Verfahren im Gepäck gründeten wir im Mai 2006 nugg.ad. Wir, das sind ehemalige Mitarbeiter der Marktforschungsunternehmens TNS Emnid und Infratest und im Wesentlichen das Team, welches seit 2003 maßgeblichen Anteil an der Entwicklung der AGOF InternetFacts hat. Unsere Vision ist, Tante Emma in Gestalt ihrer modernen Nachfahren zu neuem Leben zu erwecken. Werbung mit persönlichem Mehrwert für den Konsumenten, mehr Effizienz durch geringere Streuverluste für die Werbetreibenden ist unser Ziel. Der Weg dorthin ist weit, gleichwohl sind die ersten Schritte getan und bereits zählbare Ergebnisse vorzuweisen. Über unser weiteres Vorankommen, neue Entwicklungen und alles was uns am Wegesrand bemerkenswert erscheint, wird in loser Folge dieser Blog berichten.

Für heute bleibt nur noch die Antwort auf die Frage, was Tante Emma nun mit Onlinewerbung und Predictive Behavioral Targeting zu tun hat. Für Nostalgiker wie ganz sachliche Marketingprofis meine Übersicht:

Tante Emma Predictive Behavioral Targeting
Witterung aufnehmen Datengetriebenes Business, Behavioral Economics
Beobachtung von Einkaufs- und Konsumgewohnheiten ihrer Kunden und in der Nachbarschaft Technische Messung von Behavior (auf eigenen Angeboten, in Netzwerken auch bei Partnern)
Plausch mit der Kundschaft, zuhören können Befragungen, Marktforschungsknowhow
Produkterfahrungen von Kunden aufnehmen und verarbeiten Active Learning
Tratsch und Klatsch Externe Datenquellen
Intelligent kombinieren und intuitiv Schlüsse ziehen Algorithmen, Predictions
Menschenkenntnis, von Herrn Müller auf Frau Schulze schließen Profile
Produktwerbung als persönliches Angebot mit individuellem Mehrwert Recommendations
Gibt es nur noch selten Gibt es schon, aber selten

2 Comments on “Tante Emmas Gespür für Onlinewerbung”

  1. 1 Schilling said at 15:05 on November 21st, 2006:

    1. Schade, dass es noch nicht so viele Leser und Kommentare gibt… aber ich hoffe, das kommt noch.

    2. Freue ich mich darüber, dass manche Dinge der heutigen Welt wieder so anfangen zu funktionieren, wie es einst die Natur konzipiert hat. Dazu gehört auch, zu handeln und das anzubieten, was der Kunde möchte. Manche Prinzipien werden sich wahrscheinlich nicht ändern, solange der Mensch immer noch dem von der Natur konzipierten Menschen gleicht. Er ist so und die zuerst entstandene Entfernung von seinem Ursprung und seiner Seinsart (durch Industrialisierung) wird wieder aufgehoben durch das Erkennen wesentlicher Prinzipien. Zumindest glaube ich das. Zuerst wurde alles um den Menschen herum (also seine Umwelt) beobachtet, analysiert, beeinflusst, verändert und jetzt (und mit der Entstehung der Psychologie als eigenständiger Wissenschaft – also gar nicht lange her) schaut der Mensch endlich mal in seine Seele hinein. Nicht mehr die Materie ist das Wesentliche, sondern die Seele, denn sie ist auch beim Einkaufen dabei. Wären Frauen von Anfang an der Menschheitsgeschichte etwas durchsetzungsstärker, hätten wir diese Erkenntnisse schon viel früher. So hat das Augenwesen, das männlich Jagende, die Welt entdeckt und geformt. Und die Frauen haben lange genug gedacht, das Äußere wäre das Wesentliche. Tante-Emma ist eine Frau, die Wünsche von den Augen ablesen kann und eine hervorragende Intuition besitzt. Tja. Und wo kriegen wir Tante-Emma jetzt her? Algorithmen sind nett, aber haben sie Gespür?

  2. 2 derNowak said at 22:59 on September 14th, 2009:

    Tante Emma ist überall:
    nach dem Relaunch -Mai 2009- bei divolution ist man auch dort auf Tante Emma gekommen und hat es gleich zu einem Prinzip erklärt 🙂

    http://www.divolution.com/de/technologie/emma