Vorratsdatenspeicherung und Behavioral Targeting: Warum ein Targeting über „Dienstleister“ die saubere Variante ist (sein kann)*

Posted: November 14th, 2007 | Author: | Filed under: How to discover the nuggets?, nugg.ad, Targeting | Tags: , , , , | 2 Comments »

Am Freitag war ein schwarzer Tag für die Bürgerrechte und die informationelle Selbstbestimmung. Ich bin zwar in Bayern grossgeworden, hatte aber nach meinem Wegzug die Hoffnung, dass die ganze Kiste mit Rasterfahndung, Schleierfahndung („verdachtsunabhängige Personenkontrollen“) usw. für mich der Vergangenheit angehört. Jetzt wird das flächendeckend fürs ganze Land eingeführt, in meinem geliebten Internet. Das mit dem 11. September in Verbindung zu bringen ist lachhaft, das weiss jeder der sich mit der Materie beschäftigt hat. Sollte man doch wieder mehr Zeitung lesen und fernsehen? Weil da keine IP-Adressen getrackt werden können?

Hoffentlich nicht (wobei: mehr Zeitung lesen würde nicht schaden, aber das ist ein anderes Thema).

Zudem gibt es mehr und mehr Initiativen die sich der Speicherwut im Internet widmen und dagegen angehen wollen, dass es eine schlichte Selbstverständlichkeit ist Daten zu sammeln, zu verknüpfen und die so enstehenden Personenprofile beliebig zu nutzen (z.B. diese hier: www.wirspeichernnicht.de). Im Rahmen einer FTC-Anhörung wurde jetzt sogar die Einrichtung einer do-not-track Sperrliste angeregt.

Ich denke man sollte alles dafür tun, dass das Internet als ein Platz erhalten bleibt wo man Informationen schneller verbreiten kann, mit weniger Filtern und mit viel geringeren Eintritts-Schwellen für Autoren und Leser. Also als eine sinnvolle und intelligente neue Form von Zeitung lesen (und produzieren). Aber auch mit kostenlosen Angeboten und einfachen Finanzierungsquellen dafür…

Das ist natürlich schön gesagt: Natürlich schreibe ich hier im nugg.ad blog und arbeite für ein Unternehmen, das damit wirbt Werbung intelligenter zu machen und besser auf die Interessen der User abzustimmen. Ich bin auch überzeugt davon, dass dieser Trend in der Online-Werbung nicht zu stoppen sein wird und deshalb vor allem gestaltet werden muss. Ausserdem ist es ein unheimlich spannendes Projekt der Online-Werbung endlich das zu geben, was Online kann und was Online allen anderen Medien voraushat. Und das hat auch mit Tracking zu tun…

Der Punkt ist: dafür müssen keine Personenprofile erstellt werden! Es ist sogar so, dass in der Werbebranche eigentlich niemand wirklich Interessen an den Schäuble-artigen individuellen, personenbeziehbaren Profilen hat. Ein grober „good guess“ reicht völlig aus. Ein gut getroffenes Segment, eine halbwegs taugliche Einschätzung wofür sich jemand interessieren mag (wohlgemerkt, es geht um Rama vs. Lätta usw., keine politische Orientierung oder sexuelle Präferenz). Was vielen nämlich nicht klar ist: Werbung an Mikro-Profile oder sogar individuelle Personen ist schlicht nicht bezahlbar und deshalb auch nicht gewollt. Sogar die Päpste des CRM Peppers & Rogers sind schon früh vom Konzept des 1:1 Marketing abgekommen und haben die „mass-customization“ als führendes Prinzip eingeführt.

Das sollte man als Chance nehmen für Behavioral Targeting. Also: es ist nicht nur verboten ohne Erlaubnis personenindividuelle Profile zu erstellen, es ist sogar schlicht überhaupt nicht erforderlich! Also sollte man es auch nicht tun, sondern alles dafür tun aus dem Kielwasser dieser unsäglichen Initiativen (Vorratsdatenspeicherung etc.) raus- bzw. gar nicht erst reinzukommen.

Was sollte ein Unternehmen also tun das „sauberes Behavioral Targeting“ einführen will?

  1. Dafür sorgen, dass keine IP-Adressen erhoben oder gespeichert werden. Am besten gleich durch Einsatz eines starken 3rd party Anonymizers und entsprechende Verträge sicherstellen, denn nur so ist dieser Schutz unumgehbar. Das ist die ultimative Massnahme um nicht unfreiwillig zum Komplizen von Schäuble & Co zu werden!
  2. Nicht mit feingranularen Klickprofilen arbeiten („User A hat 10 mal Fussball und 4 mal Regionale Nachrichten NRW und 1 mal Erotik geklickt“). Ein statistisch verschleiertes Profil reicht völlig aus („User A hat 0.8 Fussball-Interesse, 0.3 Erotik und 0.4 News“)
  3. Nicht selbst machen! Ein häufiger Irrtum: Behavioral Targeting im eigenen Haus zu machen, insbs. wenn man noch Zugriff auf andere Daten des Users hat (weil man z.b. ISP ist) ist mitnichten sicherer als es in die Hände eines Dritten zu geben. Die Gefahr besteht ja in der unzlässigen Verknüpfung von Daten und das ist bei Targeting durch einen spezialisierten Dienstleister viel transparenter und mit klaren Verträgen zu regeln. Die Datenschützer sprechen hier von der informationellen Gewaltenteilung.
  4. Ein Opt-Out anbieten und User klar über die Verwendung der Daten informieren. Die Aufforderung an die FTC die do-not-track Liste einzuführen wird damit begründet dass die Industrie bisher nicht in der Lage war freiwillig einfach zugängliche Möglichkeiten zum Opt-Out zu schaffen! (ich denke die Verfasser kennen die globale Opt-Out Seite der NAI – ich denke man sollte diese Möglichkeit aus Ihrer Sicht prominenter, auf allen Content-Seiten direkt anbieten…)

Die wirksamste Massnahme um Userakzeptanz zu gewinnen ist übrigens leider noch nicht auf der Liste, aber ich bin sicher das wird sich irgendwann ändern: Eine vernünftige Gegenleistung! Wenn User sehen, dass sie durch das Tracking (das nach sauberen und transparenten Prinzipien läuft, s.o.) wirklich relevantere Werbung (und vielleicht auch weniger) bekommen und darunter manchmal vielleicht sogar eine Info-Perle steckt werden sie überhaupt kein Problem damit haben! Der User möchte etwas zurückbekommen für die Daten die er hergibt. Derzeit ist das noch zu wenig, auch wenn Behavioral Targeting nachweislich hervorragend funktioniert – für die Industrie halt…

Bis dahin bleibt was schon immer für Online-Werbung galt: Behavioral Targeting wird helfen das Wachstum der Online-Werbung auf hohem Niveau zu halten. Mit solchen Technologien werden sogar neue Budgets nach Online geholt aus TV und Print (Stichwort: Lätta). Mit diesen Geldern – und derzeit wirklich nur damit – finanzieren sich nahezu alle spannenden kostenfreien Angebote im Internet! Egal ob es eine gute Content-Seite ist wie Spiegel-Online, Google-Maps oder kostenlose Email. Oder irgendeine trallala-web2.0 Spielseite. Ohne Online-Werbung gäbe es das alles nicht. Deswegen sollten alle (Publisher, User, Werber) daran interessiert sein einen sauberen Umgang mit dem Thema zu finden. Augen zu hilft nicht, Augen auf schon eher, aber ohne Hysterie sondern mit vernünftigen Massnahmen. Und die Industrie muss einfach alles dafür tun aufrichtig um Vertrauen zu werben.

Also: wir tracken, ja, aber das was wir tracken führt nicht zu einem Personenprofil. Das Tracking ist damit genauso dramatisch wie die Tatsache, dass Deine Wege durch den Supermarkt von Marktforschern aufgezeichnet und für die Optimierung der Regale verwendet werden. Seit Jahrzehnten übrigens schon…

*PS: Es soll damit natürlich nicht gesagt werden, dass Inhouse-Targeting per se nicht sauber ist. Die oben genannten Prinzipien können da auch umgesetzt werden – wenngleich die Einführung der informationellen Gewaltenteilung per definition die Hinzunahme einer weiteren Partei erfordert…


2 Comments on “Vorratsdatenspeicherung und Behavioral Targeting: Warum ein Targeting über „Dienstleister“ die saubere Variante ist (sein kann)*”

  1. 1 Harald Mertner said at 10:57 on November 14th, 2007:

    Stefan du schriebst und ich stimme dir zu:
    „…schon früh vom Konzept des 1:1 Marketing abgekommen und haben die „mass-customization“ als führendes Prinzip eingeführt…Das sollte man als Chance nehmen für Behavioral Targeting…“.

    Jedoch: wenn ich in einer emarketer-Präsentation aus 2006 den Satz lese „“Personalization AND Behavioral Targeting from Search is Easy and Effective“ ist 1:1 oft nach wie vor das Ziel – zumindest im SEM, geht’s wohl nicht anders?! http://decenturl.com/slideshare/personalization

    Am Rande bemerkt: das Photo mit der Unterschrift „Hey man, pass the parameter over…“ finde ich allerdings cool -:)

  2. 2 » Woher soll das Geld denn bitte kommen?» Blog Archive » nugg.ad blog said at 17:36 on Dezember 19th, 2007:

    […] man das macht, steht hier. Und das man auch durchaus Grundsätze des Datenschutzes einhalten kann, sieht man […]