Was war, was ist, was kommt im Behavioral Targeting

Posted: Dezember 20th, 2007 | Author: | Filed under: nugg.ad | Tags: , , | Kommentare deaktiviert für Was war, was ist, was kommt im Behavioral Targeting

Der Jahreswechsel ist die Zeit der Rück- und Ausblicke, die Medien sind voll damit. Behavioral Targeting, unser Schwerpunkt, ist aber doch ein wenig unterrepräsentiert. Daher gibt es hier nun meine ganz persönliche Bilanz des Jahres 2007 sowie Thesen zu dem, was uns im Jahr 2008 erwartet.

Was war

Bereits vor einem Jahr war es nur noch selten nötig, in aller Breite das Konzept von Behavioral Targeting zu erklären. Zielgruppen statt Umfelder – das ging schon damals vielen Vermarktern und Agenturen flüssig von den Lippen. Zumindest theoretisch. Denn anders als heute waren oft auch solche Argumente zu hören:

„Wir haben hochwertigen Content. Targeting ist eher etwas für Portale oder aber für die Restplatzvermarktung“
„Behavioral Targeting ist eine Mode, das geht vorüber“
„Agenturen fragen Behavioral Targeting nicht nach“
„Predictive Behavioral Targeting versteht kein Mensch. Das ist alles viel zu kompliziert“

Nun, heute muss ich das nicht mehr kommentieren, aber so waren vor gerade einmal einem Jahr nun einmal oft die Einwände . Und ich habe mich verdammt oft damit rumschlagen müssen!

Was ist

Viel hat sich in diesem Jahr verändert. Behavioral Targeting und auch das von nugg.ad zuerst entwickelte Predictive Behavioral Targeting sind nicht länger in der Kategorie „vielleicht nächstes Jahr“ sondern kommen jetzt und heute zum Einsatz. Es gibt kaum noch einen Vermarkter, kaum eine Agentur oder einen Werbetreibenden, dem das Thema gleichgültig ist. Behavioral Targeting revolutioniert den Werbemarkt, indem es diesen nach Jahrzehnten des industriellen Massenmarketings und dem unvermeidlichen Einerlei der Werbeblöcke wieder auf den Konsumenten fokussiert. „Werbung für Menschen statt für Seiten“ – das klingt zu Recht wie ein Schlachtruf. Behavioral Targeting ist nicht weniger als ein grundlegender und dauerhafter Paradigmenwechsel für die Werbewirtschaft.

Was kommt

Ich bin fest davon überzeugt, dass sich der Trend zur Werbung auf der Basis von Targetingtechnologien im Jahr 2008 fortsetzen und sogar beschleunigen wird. Meine Thesen zu dem was uns erwartet:

1) Behavioral Targeting verlässt die die Nische. Agenturen und Werbetreibende werden die Möglichkeit, Kampagnen auf der Basis von Profilen auszusteuern, immer öfter zur Entscheidungsgrundlage bei der Wahl eines Vermarkters und Werbeträgers machen. Aus Targeting-Push wird also Targeting-Pull.

2) Behavioral Targeting und dessen Weiterentwicklungen (siehe dazu die nächstem beiden Punkte) werden im Displayadvertising für einen Wachstumsschub sorgen. Auf Dauer wird Displayadvertising deutlich erfolgreicher sein als es Suchwörtermarktung je zu sein vermag. Wem das im Moment und ob der rasanten Entwicklung von Google unwahrscheinlich erscheint, der halte sich vor Augen: Google kann keine Werbung für Fast Moving Consumer Goods! Nach Weichspüler, fettarmer Margarine oder Joghurt sucht einfach niemand. Gleichwohl gibt es hier die fettesten Budgets, für Google kaum erreichbar, für intelligente Displaywerbung durchaus.

3) Es wird sich Ernüchterung über das Potenzial von traditionelle Behavioral Targeting breit machen, da es einfach nicht genügend Klickbehavior und Profile gibt, um die Nachfrage nach Zielgruppen zu decken. Auch sind die attraktiven Budgets des stationären Handels und der Markenartikler aus dem Bereich der FMCG ausschließlich auf der Basis von Behavioral Targeting nicht zu gewinnen.

4) Predictive Targeting gelangt in den Fokus. Nicht zu unrecht erklärte eMarketer Predictive Targeting kürzlich zu einem Megatrend und auch unsere Wettbewerber greifen mittlerweile diese Entwicklung auf. Predictive Targeting ermöglicht Profiltiefe und Reichweite gleichermaßen. Profile auf der Basis von Predictive-Behavioral-Targetingtechnologien sind reicher als reine Nutzungsprofile. Die enthaltene Soziodemographie, Lifestyle und Produktaffinitäten sind der Schlüssel zu den FMCG-Budgets.

5) Mediaagenturen werden eigene Targetingprodukte etablieren und anstreben, Profile auf der Basis eigener Datenerhebungen zu bilden. Dafür spricht unter anderem das nur den Agenturen zur Verfügung stehende Post-Click-Behavior, also Informationen darüber, was auf den Seiten des Werbekunden passiert. Die Bildung eigener Interessen- und Nutzerprofile ist somit naheliegend. Dagegen sprechen allerdings die Konventionen der Vermarkter, die es Agenturen untersagen, eigene Messungen durchzuführen. Konflikte und harte Auseinandersetzungen um Rechte an Daten und um Geschäftsmodelle scheinen somit unausweichlich.

6) Es wird neue Lösungsanbieter für Behavioral Targeting auf dem Markt geben, andere werden durch Mergers & Akquisitions verschwinden oder aber zumindest ihre Unabhängigkeit verlieren. Das was letztes Jahr mit Tacoda (AOL) und Blue Lithium (Yahoo) geschah, erwarte ich nun auch für RevenueScience (schon lange auf der Suche nach einem Käufer) und WunderLOOP (man schaue sich die Investoren und deren bisherigen Verkaufszyklen an). Innovationen werden auch weiterhin aus den USA, verstärkt aber aus Europa kommen. Ohne uns zu sehr auf die Schulter zu klopfen – bereits heute sehe ich Europa mit den Entwicklungen von nugg.ad, United Internet TGP und WunderLOOP technologisch vor den Marktführern aus den USA.

7) Der Umgang mit dem Datenschutz in der Onlinewerbung wird noch mehr in den Blickwinkel einer breiten Öffentlichkeit und damit auch der Politik geraten. Datenschutzdebatten werden sicherlich nicht die Vermarktung von Websites und damit den Erfolg einer Milliardenindustrie aufhalten, sollten aber sehr ernst genommen werden. Letztlich werden sich nur jene behaupten können, die sich dem Datenschutz aktiv stellen, uneingeschränkt transparent sind und Nutzerrechte ohne wenn und aber respektieren. Da wir diese sehr hoch schätzen, hat sich nugg.ad als erster Targetinganbieter vom renommierten und in der Branche große Autorität genießenden ULD zertifizieren lassen. Wir begrüßen es ausdrücklich, wenn uns andere folgen.


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